“면세점은 옛말” 외국인들, 한국여행 와서 1400억 쇼핑한 '이곳 정체'

면세점에서 편의점으로…소비 지형 이동

K콘텐츠 영향으로 외국인 관광객의 소비 지도가 빠르게 재편되고 있다. 과거 중국 단체 관광객이 대형 면세점에서 고가 상품을 대량 구매하던 방식에서 벗어나, 편의점과 로드샵 같은 가성비 매장에서 소액을 자주 결제하는 형태로 분산되고 있다는 분석이다.

하나금융연구소가 발표한 보고서에 따르면 외국인 면세점 1인당 매출은 2019년 3분기 878.9달러에서 지난해 3분기 607.9달러로 감소했다. 반면 로드샵 비중은 2023년 45%에서 2024년 49%로 상승했다. 대형 쇼핑 한 번에 집중하던 소비가 일상형·분산형 소비로 이동하고 있는 셈이다.

약국이 새로운 쇼핑 성지로

최근 가장 두드러진 변화는 약국이다. 숏폼 플랫폼을 통해 한국 약국 쇼핑 콘텐츠가 확산되면서 영양제와 약국 전용 화장품이 외국인 사이에서 인기 품목으로 떠올랐다. 지난해 외국인 약국 지출액은 1414억 원으로 전년 대비 142.2% 급증했다.

명동·성수·강남 등 주요 관광지에는 외국인 특화 대형 약국이 잇따라 들어섰고, 명동에서는 한 해에만 9곳이 새로 문을 열었다. 과거 관광객 동선에서 약국은 보조적 공간에 불과했지만, 이제는 ‘필수 방문 코스’로 자리잡는 분위기다.

‘올·다·무’ 열풍…가성비 매장 급성장

실용 소비 트렌드를 상징하는 키워드는 ‘올·다·무’다. 올리브영, 다이소, 무신사가 외국인 관광객의 새로운 쇼핑 중심지로 부상했다.

올리브영은 지난해 외국인 구매 금액이 1조 원을 돌파했다. 무신사는 명동·성수·한남 매장에서 외국인 매출이 전년 동월 대비 약 49% 증가했다. 2024년 기준 외국인 이용 금액 증가율은 올리브영 106%, 다이소 49%, 무신사 343%에 달한다. 무신사는 현장 택스 리펀, 무인 환전기, 캐리어 보관 서비스까지 도입해 개별 여행객 편의를 강화하고 있다.

‘데일리케이션’…한국인처럼 살아보기

K콘텐츠가 일상 영역까지 확장되면서 관광의 개념도 바뀌고 있다. 단순 관람이나 쇼핑을 넘어, 콘텐츠 속 한국인의 일상을 직접 체험하는 ‘데일리케이션’이 핵심 트렌드로 떠올랐다.

한복 체험, 목욕탕 세신, 한의원 침 치료, 메이크업 클래스, 네일아트 등이 대표적이다. 관광객은 이제 명소를 찍고 이동하는 대신, 한국인의 하루를 따라 사는 방식으로 여행을 즐긴다. 소비도 경험 중심으로 이동하고 있다.

성형 대신 피부과…의료관광도 재편

의료관광 구조 역시 변화하고 있다. 지난해 의료관광 소비액은 2019년 대비 438% 증가했다. 특히 피부과 비중은 2019년 21.1%에서 2025년 57.4%로 크게 확대됐다. 반면 성형외과 비중은 33.4%에서 23.1%로 감소했다.

뷰티·웰니스 분야 매출도 성장세다. 미용실·메이크업·네일케어 등 관련 업종의 외국인 매출은 지난해 5618억 원으로 2019년 대비 66.5% 증가했다. 단기 성형 중심에서 피부 관리와 건강, 웰니스 중심으로 소비가 이동하는 모습이다.

전문가들은 QR 결제 확대, 즉시 환급 서비스 확충, 초개인화 동선 설계 서비스 도입 등을 통해 장기 체류형 소비를 유도해야 한다고 조언한다. 단순 쇼핑 관광을 넘어 체험과 생활 밀착형 소비를 강화할 때 재방문 수요까지 확보할 수 있다는 분석이다.